“Sabemos que la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir”. Maya Angelou.
Estas son las palabras que siempre emplea Tony Hsieh, CEO de Zappos en ‘Delivering Happiness’, para definir el concepto que denomina como entregar felicidad.
El juego que se establece a la hora de empezar con el storytelling hace referencia a todos las variables que encierra esa frase: memoria, atención, sentimientos… una manera peculiar de entender el efecto llamada. O dicho de otra forma, una persona puede tener la idea más brillante del mundo, pero si no es capaz de convencer a otra persona de su valía, la misma perderá toda su fuerza y no tendrá la importancia que debería.
Con Internet, los lectores se transforman en receptores, emisores, críticos y repetidores de noticias. Para que estimulemos a que nuestro mensaje llegue y despierte el interés de quien tiene que hacerlo, debemos jugar con el storytelling, y no sólo eso, debemos conseguir que esa historia que tenemos entre manos se vaya distribuyendo a través de todos los canales posibles. El reto está en seducir al lector, mostrándole nuestra mirada desde diferentes ángulos, de tal manera que cambie la percepción que tenga de nosotros. O utilizando el lenguaje de Tony Hsieh: olvidarán todo aquello que les contamos si no les hemos transmitido algo que fuese perdurable (por pegajoso) en su memoria.
Es la parte de la ecuación que no solemos tener en cuenta: no se trata sólo de contar historias, siquiera tenerlas. La magia también está en el arte de quien o quienes cuenten sus historias y cómo lo hagan. Con la suma de todos estos puntos conseguimos atraer a la audiencia, conectar con ella y diferenciarnos del conjunto. Si a ello le añadimos que si una empresa no tiene una historia detrás que contar, por lo general, estaremos ante una empresa sin una estrategia definida y clara.
Pensemos en el marco de trabajo y el formato de las Keynotes realizadas por Steve Jobs: ¿cómo ha conseguido despertar tanto interés con sus presentaciones? Desde 1997, todos sus planteamientos han ido dirigidos hacia las personas, quienes tienen el poder real de cambiar el mundo. Sólo era cuestión de ellos, por Apple, el pensar de una manera diferente como tenían que mostrarse como marca.
Viendo cómo gestiona sus presentaciones, observaremos que desde el momento que se sube al escenario, hasta que termina, lo que hace de verdad es contarnos una historia, mientras nos va desgranando las novedades que Apple trae para el evento. El esfuerzo se centra en la presentación y que, tras el efecto de la convocatoria, llegue a la audiencia, labor ya de los propios fans. En el fondo, estamos como una audiencia cautiva que está esperando con ansia el estreno de esa película de la que son fanáticos y que tanto ha llamado la atención. E incluso, las novedades que se presentan durante la keynote luego tienen su propio poder de convocatoria, con las historias que el boca a boca va generando por si mismas.
El gran éxito de Steve Jobs con sus keynotes, y lo que mueven estos eventos, se encuentra, como comentábamos, en la forma en la que planteó desde un principio como contar su historia. Al momento de realizarse la convocatoria, su audiencia fiel, tanto la que puede asistir a la misma keynote como la que se encuentra viendo la misma a través de Internet, elucubra desde el primer minuto sobre las cosas que se van a contar (las casas de apuestas online juegan y apuestan sobre las novedades que se presentarán).
Así, lo único que tienen que hacer en Apple es alimentar a sus fans con las novedades, pero proponiendo un juego con sus propias reglas. Por esfuerzo, tener una historia pegajosa, se entiende, por ejemplo, el coraje para eliminar todas las palabras de sus diapositivas hasta dejar una, historia contada por quienes les gusta ver cómo son planteadas sus presentaciones, o también, por esfuerzo se entiende el cumplir a rajatabla una de sus máximas: “hacer los productos tan sencillos que hasta un niño sea capaz de manejarlo sin ayuda de nadie”. Y sobre esa base se sustenta la simplicidad de sus historias.
El arte de Jobs está en mostrarle a su audiencia que les ha escuchado y que va a responder a sus motivaciones. Están allí por una razón, y les va a dar lo que buscan. En realidad lo que él quiere es que la gente comunique a su entorno las ideas y conceptos que allí se han mostrado. Con la keynote despierta interés, busca cercanía, nunca se va a estar tan cerca de él, y confianza, lo que va a contarles o mostrarles es, a su manera, las tripas de la empresa y los pasos que se van a dar de cara al futuro. ¿Los protagonistas? Los productos y las novedades de Apple. ¿Dónde reside la historia del iPad o el iPhone? Sí, en Apple el storytelling está en sus productos.
La comunicación empresarial, con los cambios provocados por el uso social que se le ha dado a Internet, convierte al storytelling en una herramienta muy potente de persuasión comunicativa. Sólo debemos plantearnos el tener un tema (de que irá nuestra historia), el argumento (o el pegamento con el que iremos hilando los temas), la trama (la estructura que dará forma a lo que vamos a narrar), con las implicaciones que tengan el dar juego a los distintos sucesos que configuran el relato y su evolución, mientras vamos resolviendo cada uno de los conflictos planteados, y el sentido (o lo qué queremos transmitir de verdad con nuestra historia).
Lo que sí ha permitido la tecnología es que unos a otros nos enseñemos nuestras historias, y que al menos, ante la abundancia de información existente, conozcamos de forma más sencilla de qué van. Las herramientas sociales a nuestro alcance, principalmente los blogs, Twitter y Facebook, cada una a su escala, consiguen mantener vivas las historias, independientemente del tiempo transcurrido desde que tuvieron lugar.
De hecho, cuando se trata de anunciar un nuevo producto, servicio, película, la publicidad logra destacar cuando las campañas se hacen fuertes a través del storytelling. El marketing sin la idea no arrancaría, y sin una buena historia que después comentar y llevarse a la boca no tendría sentido. En términos sociales, y hablando del Social Media, cómo planteemos la historia, y eso se refiere a cómo la contemos, conseguirá que la misma se distribuya como corresponda y llegue a toda la gente que nos gustaría. La cuestión es saber cómo divulgar nuestro cuento.
En todos los casos, decidamos cuál va a ser el punto de vista sobre el que enfocaremos la historia, hay un conflicto. Este punto es vital, principalmente porque sin la presencia de un conflicto todo lo que queramos contar no se soportará y caerá como un castillo de naipes. Cualquier forma de narración, cine, novela, incluye el storytelling, y todos juntos beben de la aparición de los conflictos para avanzar en el desarrollo de la trama (la figura del antagonista de la que hablábamos antes, o las dudas interiores por algo que nos ha complicado la estrategia). Se da un paso en una dirección, porque hay algo que nos obliga a hacer eso, no porque es lo que hemos decidido hacer. Y ojo con eso, porque la razón de ser del conflicto en la comunicación es evitar caer en la propaganda. No hay historias reales donde todo lo que sucede es bonito y maravilloso.
Con el storytelling, en realidad, lo que hacemos es comunicar nuestras ideas a otros, decorando las mismas de tal manera que el mensaje que se transmita consiga llamar a la acción a nuestros receptores. Las historias aburridas consiguen el efecto contrario, que el cerebro no preste atención a lo que decimos, y algo peor, que la audiencia llegue a considerar que ha perdido el tiempo con nosotros. Por eso es tan importante conocer cómo manipular sus expectativas y vestir con las mejores galas nuestras ideas. El storytelling, contar o escribir historias, es como diseñar. Algo que se aprende a base de práctica, no de la noche a la mañana.
Una de las frases más famosas utilizadas por el personaje de Don Draper en la serie ‘Mad Men’ es “darme más ideas que pueda rechazar”. Podemos utilizar todas las herramientas que queramos, cualquier acción con la que llamemos la atención de la audiencia, pero sin la idea poco o nada podremos hacer. No estamos hablando de creatividad, acaso sí se podría decir que se trata de ser originales, pero para ello no hace falta inventarse algo nuevo.
Contar una historia sin tener este punto cerrado, es dejar que el storytelling haga un brindis al sol. La razón es sencilla: la gente no compra cosas, compra sentimientos. Y esas sensaciones sólo las ofrecen las personas. Por ese motivo, cualquier historia que decidamos contar debe enfocarse en las personas, sea cual sea el canal escogido para difundir las mismas. A eso hay que añadir que debemos alcanzar al público adecuado, en el lugar adecuado y con la historia que verdaderamente consiga los resultados que buscamos: crear el deseo de conocer más sobre nosotros.
De cara a la keynote y a sus presentaciones, Steve Jobs crea una historia, y a base de redefinir ideas y ensayar, no se ve todo el trabajo que la keynote lleva detrás, entrega la experiencia de Apple. Cada vez que presenta una novedad, busca despertar los sentidos y las emociones de la audiencia. Incluso, cambiar el mundo, o al menos lo intenta. Como logra cumplir este objetivo, consigue que otros atraigan y motiven a su círculo de influencia para que propaguen su mensaje, de ahí que sus keynotes sean vistas parte como concierto de rock y parte como el discurso de alguien a quien se venera (los aplausos y los vítores con los que se reciben cada uno de sus anuncios dan buena fe de esto que comentamos).
Tomemos como un primer ejemplo lo que sucedió en enero de 2007, justo cuando Steve Jobs anunció y presentó el iPhone a su audiencia de fieles:
“Hoy, estamos introduciendo tres productos revolucionarios. Tres cosas: un iPod con pantalla plana con control táctil, un teléfono móvil revolucionario, y un terminal con conexión a Internet nunca visto antes… Un iPod, un teléfono… ¿lo estáis pillando? No se trata de tres aparatos separados. Es un único terminal… ¡y lo vamos a llamar iPhone!”
En la pantalla, justo detrás de Steve Jobs y en el momento en el que presentaba la terminal se podía leer: “iPhone: Apple reinventa el teléfono”. Después empezó a jugar con él y fue probando unas pocas de sus características, mostrando el acceso a Internet y cómo se navegaba desde el nuevo aparato, en directo y utilizando un navegador real. Para terminar, el golpe de efecto final fue contar con la presencia de Google y de Eric Schmidt dando su respaldo a la innovación que suponía el iPhone. Aquí ya tenían hipnotizada a toda la audiencia.
“Brand narrative” y “storytelling”, conceptos que en esta Internet social en la que vivimos, bajo el control de los prosumers, han cobrado un valor más importante del que ya tenían. El primer concepto es parte de la estrategia que engloba al segundo, y el objetivo de este último es darle validez al primero. Ambos forman parte de una historia que se construye, a partes iguales, entre la gente que se reúne alrededor de la marca de la empresa. Si recapacitamos sobre ello, nuestra marca no es nuestra identidad corporativa. Son las historias, mensajes, experiencias que tus clientes tienen y crean alrededor de ella. Las empresas etiquetan la marca con un logo, pero eso significa muy poco si no hay historias detrás que la respalden.
Toda lo que nos plantea o cuenta Steve Jobs en cada keynote está lleno de mensajes e hitos. Frases simples, que atraigan lo suficiente al receptor para que éste recuerde al día siguiente el mensaje, y además puedan hacer un resumen de la historia que les ha contado. En este sentido, un ejemplo lo tenemos cuando realizó la presentación del iPod y cómo Steve Jobs lo presentó al mundo: “iPod, miles de canciones en tu bolsillo”. Y así fue como lo ha estado recordando todo el mundo desde que apareció. Por ejemplo, durante la presentación en enero de 2010 del iPad, Steve Jobs jugó con su anuncio empleando la siguiente historia:
“Todo el mundo utiliza un ordenador portátil y un smartphone (teléfono inteligente). Y se trata de una cuestión que últimamente ha empezado a cobrar presencia: ¿hay espacio en el medio para una tercera categoría de dispositivo? Algo que éste entre un portátil y un smartphone. Por supuesto, nosotros hemos estado reflexionando sobre esta pregunta durante años. La exigencia es muy alta. Para crear de verdad una nueva categoría de dispositivos, éstos van a tener que ser mucho mejores haciendo ciertas tareas clave. Mejor que un ordenador portátil. Mejor que un smartphone”.
